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快手电商“好物快种草”活动发起人-明星李晨
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简介2021年伊始,快手电商面向平台主播发起了阵势浩大的“种草”总动员,以补全直播外的“视频”短板,升级用户“边逛边买”的内容消费体验。这从快手电商近日发布的各种营运活动中便可窥探:早在12月16日快手年 ...
2021年伊始,快手快种快手电商面向平台主播发起了阵势浩大的电商动“种草”总动员,以补全直播外的好物快速刷微博评论“视频”短板,升级用户“边逛边买”的草活内容消费体验。
这从快手电商近日发布的起人各种营运活动中便可窥探:早在12月16日快手年货节招商会议上,快手电商就发起了主题为#年货节的明星同名“超话”,并宣布对优质内容给与专项公域流量扶持;而在刚才结束的李晨“好物快拔草”活动上,快手更是快手快种大手笔请到了名星李晨作为活动发起人,以透传“好物快拔草”的电商动活动理念。
▲“好物快拔草”活动发起人-名星李晨▲
据卡思数据观察,好物以名星作为营运活动的草活发起人,在快手电商过往的起人操作里还是非常稀少的,这也可以看出平台对于这次活动的明星注重。
快手美妆行业经理宫昊源告诉卡思数据:快手期望将“好物快拔草”打导致一个场景,李晨一个IP,快手快种在接出来的每位月里,还会结合当时的社会热点、营销热点、节庆热点来进行常态化营运、规划,并会扩充、定制到其他行业,“未来,无论在力度还是频次上还会加大。”
而作为IP首秀,这次活动仍聚焦在了快手电商下摆善舞的4比赛道:潮流时尚、百货数码、吃货力荐、珠宝人文,但与往年各种购物节不同的是,设置有短视频、直播两比赛段,只有通过短视频拔草胜出的TOP100主播,方可参与第二赛段直播比拼。
快手电商公开数据显示,本次活动共吸引了124406位商家达灵芝与,累计发布拔草作品40万条买快手赞和播放量有用吗,快速刷微博评论总播放量高达43.4亿次,促使达人涨粉数超792万。
▲好物快拔草活动-潮流时尚赛道TOP10主播▲
实际上,借助内容获益的并非只有那些参赛主播。在好物快拔草活动发起前,已有不少主播通过内容拔草的形式在快手加速涨粉。
她们中,有店家主播代表,如@雅雅乐,通过发布多元的内容来加强“韩国化妆品鞋厂少老人”的人设并亲自带货,雅雅乐在过去的2个月时间里涨粉超过了50万。其实,也有好多的机构主播崭露头角,最具代表的当属快手背部美妆机构——五月美妆,在过去半年里孵化了多个高潜力达人,覆盖美妆测评、种草,玩妆、仿妆、妆教等多个细分赛道,代表如:@内双sisi、@梁知晚Lois、@采媛欧尼等,在过去半年里均增粉超过20万,且已开启广告、直播变现。
可以肯定的是:2021年买快手赞和播放量有用吗,想要玩好快手电商,“种草”是不得不干的事情。
快手缘何加码“种草”?
作为年青一代的社交形式,“种草”这个词来历已久,早在峰会时期便已出现。且不提“种草”到底属于哪一类营销范畴,是口碑营销?内容营销?还是体验式营销?其承载的根本要义仍然在于——建立商品与用户的联接,因而获得她们的信任。
相比于好多内容社交平台,在快手上做好拔草,常常离转化的距离更近。剖析缘由在于:
首先,快手是内容平台,在主播卖货前,已通过视频全方位地诠释自己,并借此打下信任基础,再借由直播方式完成种草则是水到渠成之事。一句话总结:“先BUYIN这个人,后才订购其推荐的货”;
其次,快手是算法平台,算法才能基于用户的内容兴趣与互动偏好,为用户推荐喜爱的内容和商品,从而加速拔草到转化的闭环建设;
最后,短视频的整体用户画像偏年青,而剖析她们的消费偏好不难发觉:以“宅”为特征的80后、甚至95后更为依赖达人/主播的拔草分享。对于她们来说,“种草”或许不止是逗留在功能选择上,更像是在选择跟主播一样的生活形式、个性心态,这也是为什么大量的粉丝量低的主播,才能在快手单场销售十万甚至百万的缘由,先由“人”创造内容,之后产生“老铁”关系,因而在社交场景中完成销售。
艾瑞咨询曾发布过一份《种草一代·95后潮流消费报告》的报告,数据显示,95后在网购人群的人口占比最大,她们是“种草经济领导者”——主播卖力讲解、真实的体验分享,外加一点点价钱诱惑,95后才能“买它”声中快乐下单。而据时针发布的《快手电商营销价值报告》也有显示,97%的受访用户在看过提到商品的短视频后形成过订购兴趣,84%的受访用户乐意接受快手主播推荐产品。
快手拔草的要义已无需赘述,但好多像@雅雅乐一样,出身于店面和供应链,前期通过刷榜高速成长上去的主播,常常会忽视对于拔草这个事情的注重和投入。但是,随着快手上播出主体的降低,播出角色的丰富,以及短视频人口红利的消失,单靠“直播”这一途径来涨粉,其实会碰到困局。
雅雅乐告诉卡思数据,她是从2019年7月开始玩快手的,因背靠货源,拥有拳头产品——软膜16年的开发经验,自2019年年末上映以来,她在快手上的涨粉和卖货数据仍然较为理想,但到了今年10月,她发觉:自己的粉丝再也涨不起来了,骤然而至的销量低迷。
因此,快手电商营运团队给了她一个人设构建的建议,基于她在美国开办有化妆品鞋厂这一特殊身分,建议她将人设调整为“韩国化妆品鞋厂少老人”,并通过发布多元的内容,有与日本妻子的交往日常,有鞋厂、展厅实拍的,也有专业化妆知识分享的来加强人设,并借此回到涨粉快轨,目前,雅雅乐在快手的粉丝早已超过了160万。
▲@雅雅乐快手主页截图▲
“究其根本,快手仍是一个内容社区。让店家回归内容,提高内容制做的意愿和内容质量,才真正取悦了快手电商的底层逻辑,也是快手区别于传统电商的特色优势。”宫昊源指出。
而为了让店家更直观、强烈地感遭到快手对于“种草”这个事情的上心,宫昊源告诉卡思数据,对于“好物快拔草”活动涌现下来的优质内容,除了会得到主站(如:信息流)的推荐,也会在其他非标资源位上出现,例如:开屏、搜索等。同时,做得好的主播案例,快手官方都会给与PR传播。“目的都是让店家/主播感遭到自己做的好内容,有丰富的落地展示渠道,以提高做好内容的意愿。”
短视频VS直播,涨粉价值差别?
当被问及短视频和直播带来的粉丝差别时,@雅雅乐回答卡思数据,相比于直播,短视频涨来的粉丝不容易掉。“只有认可你,对你好奇的人就会关注你,而直播上的粉丝可能只是由于福利或产品关注你。”
对此,八月美妆创始人六月有不一样的想法,“我个人觉得直播涨粉粘性会更初一点。”
十月进一步表示,短视频涨粉更多的是由于内容,因为信息的密集度和有用程度,让用户对博主有比较好的信息需求;而直播涨更多是由于博主人设,被博主的真挚、性格、经历等所俘获,因而形成信任,形成的互动更充分,跟随感越强。
▲五月美妆-部份快手达人▲
但无论价值差别怎样,在快手宫昊源的眼中:2021年,直播之外,做好短视频拔草早已是不得不干的事。
“相对于直播来说,短视频是慢生意。但直播才能带来的流量增量虽然是有限的,尤其对于中小店家而言,通过直播来涨粉的难度更大,所以我们内部比较明晰的是,会给尝试做内容的中小店家更多流量倾斜。”而为了让中小店家更快的成长,快手也将加强培训力度,这种培训,有普惠的线上视频课程,也有邀约MCN机构面向潜力店家的定向内容赋能。
而为解决平台当下存在着的“内容”和“电商”相割裂的现况,宫昊源表示,2021年,快手电商也会加强对于一些能输出好内容的MCN红人、素人创作者的直播流量扶持,让她们能顺利变革带货。“这正是我们期盼的,希望快手能在直播里面给与更多的流量扶持,尤其是对于新帐号,或未上映、少直播的帐号进行直播间加热,以推动视频与直播的共通。”五月提及。
可预见的是:2021年,拥有着优质内容创作力,才能恰当用好“直播+短视频”这一双引擎模式来卖货的主播/机构,更有望在百万活跃店家中脱颖而出,获得高速成长机会。
正如快手中级总工裁笑古在年货节招商会议所言:快手电商是公私域并行的平台,但相对而言,私域是更重的。店家只有通过短视频把人设构建上去,实现粉丝的集聚,构建有体温的联接,能够通过直播加热体温,把货卖出去。所以,快手电商的核心,或则说整个快手平台的核心都是“短视频+直播”。
在快手,如何做好拔草内容?
这么,在快手,究竟哪些才算是好的拔草内容?有没有评估标准?
自创立起就将快手视为重心加码平台的美妆机构——五月美妆有自己的想法,
在创始人六月的眼里:好的拔草内容,
必须满足4个特点:即:有用,有质、真实、强调呈现。
首先,还能为订购者提供干货指导的“有用”的内容是前提;其次,所拔草的产品必须是靠谱的、可信的,“有质量”背书的,这是基础;第三,博主所使用的内容拔草形式,无论在拍摄、场景还是在视频展示上是“真实”的,符合人设的,这是重点;最后,是视频的呈现形式上必须体验质感,这包括到声画清晰度,场景的中级感,以及BGM的设置,博主的语调代词是否能自成风格等方方面面。
十月告诉卡思数据,相比于2018年,自己最直接的体会是快手用户对内容的要求在增高,噱头类的内容早已很难获得高的播放量。据悉,快手平台也在变化,在加强对于MCN的指导和扶持外,在内容初审得门槛上也有增高,尤其对于产品的功效介绍会有比较严格的要求。
对于2021年的拔草视频创作,八月给到了创作者们两条的建议,一,要注重关键词的铺装,如针对一款唇膏,可通过标题和描述,标明品牌名称、色号,这会为视频带来一些搜索端的流量,实现细水长流的粉丝下降;二,在内容设计上,应更重视快手多数人的需求点,建议用简单、便捷、实惠的方法解决问题。
关于“好内容”的评估,快手宫昊源也告诉卡思,目前正在制订一套门槛相对比较低的标准,之后,会协同行业,把这个标准透传给产业带,并由她们定期做一些内容的宣导和培训给到店家,以真正地赋能店家的内容成长。
在火星文化CEO李浩的眼中,“在“种草经济”的新场景直播平台中,快手用户的宽容力更强,对于主播的信任力也更高。这意味着:更多新品牌或著名度不高的品牌,才能在主播们的推荐下在快手开枝散叶,实现品效销的全面提高。
对此,缇苏CEO施杰表示了肯定,并向我们分享了缇苏的一个案例:
在今年下半年,有一个名叫“瑷尔博士”的品牌跟缇苏的多个快手网红达成了合作,前前后后拔草了2个多月。2个月后,这个品牌的两个主播帐号(当时粉丝量分别是30万家乐50万),分别开始在快手上直播带货,差不多都给品牌卖了100多万;
▲@无良少老人快手主页截图,来自缇苏机构▲
十月美妆所执行的PMPM案例也能否认这一观点。在各大新兴品牌将眼神锁定其他流量平台时,PMPM选择了差别化赛道——依靠快手网红拔草,ROI做到了2-4。
“对于新品牌来说,快手的确是一个值得去精耕的平台,品牌与用户以主播/达人为媒介构建交互联系,在直播场景中润物细无声地进行认加工,以便产品在最短的时间内将核心信息传递给用户,为以后销量达成奠定坚实基础。”
“2020年,短视频拔草、直播转化的衔接模式已成形,用户边逛边买的习惯也已基本成形。”在火星文化CEO李浩看来,快手的生命力和电商黏性超出多数人想像,假如用户跟快手整体用户画像吻合,建议品牌越早入局越好,“但谨记要用好‘短视频+直播’的双模式。”
在卡思数据追踪了上千场快手直播后,也更加得到了一个感性但确定的推论:那就是一场直播前,主播拔草越深的商品,大几率在直播转化中的效率也会越高,而品牌在社交平台拔草的持续,也在很大程度上决定着种草行为的持续。
在访谈的过程中,机构们纷纷表示,2021年的重心是推动在快手上的直播投入。如缇苏会针对快手培植更多纯直播达人;而八月美妆则将把“直播表现”纳入抵达人急聘和考评中。“我觉得,直播带货最终还是要回归到产品,而不是在五花八门的噱头上,所以我们这样内容型MCN机构仍有很大成长空间。”五月豁达的表示。
参与完快手“好物快拔草”活动后,@雅雅乐已马不停蹄地投入到了快手年货节活动中,她告诉卡思,2021年的目标是能通过“短视频+直播”将粉丝做到500万,同时,也会引入更多有日本本土的,有着优质口碑和性价比的产品到快手销售,以提升货品的丰富度,更好地满足用户需求。
毫无疑惑,随着快手电商加强对优质拔草内容的营运、对中小店家/MCN机构扶持,以及各种赋能电商主播成长的营销产品(核心代表:小店通)的推出,快手的播出主体将进一步丰富:更多与“货”绑定、与“优质内容”绑定的中小玩家将步入到用户视野,成为2021年快手电商的重要增量。
关于我们
1、避风港CPS,创始人老米,现居北京,2008年加入淘客,从事淘客行业13年,2012年第一届阿里父亲武林会议橙领奖杯获得者。
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